DMP真的有效果吗?不同的DMP类型哪一种效果更好呢?

广告定向的合理性是影响广告投放效果的重要因素。DMP在广告投放中的运用,帮助很多Growth Hackers在数字噪音中找到细分受众,从而达到高效触达、优化广告转化率的效果。据统计,基于DMP定向的精准广告推广效果是普通非定向广告效果的2.7倍。最近有不少做广告投放的朋友问小编:DMP真的有效果吗?不同的DMP类型哪一种效果更好呢?今天小编就来给大家一一解答。

DMP是啥

首先,在广告投放运用前,我们需要先了解DMP是什么。DMP(Data Management Platform),Forrester的定义为:把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。用最简单的语言来说就是,一套基于大数据的用户行为标签数据的挖掘、分析、管理平台。

我有了CRM为什么还需要DMP?

CRM (Customer Management Platform)可以理解为DMP的一个部分,其数据更多的来自于用户与品牌多重级别的强关联性互动。

而DMP的数据量级、用户标签纬度更加丰富,其数据获取方式为用户的日常行为,其与品牌的互动是弱关联性的。

DMP有哪些类型?

在解答此问题前,我们需要先了解DMP的类型有哪些,其数据源和抓取方式是什么,才能更好的运用。

1.第一方DMP

即自有DMP,其数据主要来自三个部分:

a.CRM数据

b.已有用户在官网或App内行为数据

c.已有用户在其信息渠道的行为数据:例如微博、公众号等

数据优势:用户标签更精准,与核心用户的画像重合度极高。

2.第二方DMP

可以简单的理解为媒体数据,目前BAT可以说是最大的第二方DMP了。第二方DMP的数据获取方式基本可以分为以下两种方式:

a.用户在媒体交互中产生的行为数据

b.品牌与媒体合作关系中产生的行为数据:包括广告监测、网站分析、舆情监测等数据

数据优势:覆盖范围较第一方更广,渠道特征明显,用户标签与品牌、媒体的契合度高。

3. 第三方DMP

第三方数据供应商一般拥有海量数据,如银联、运营商等。

数据优势: 用户量大,场景丰富。

不同类型的DMP数据如何使用效果最佳?

不同的广告推广目的对于广告定向的需求不一,这就决定了DMP的数据使用中,不同的搭配组合才能实现效果的最大化。

小编在长期运用中分析了几点经验,跟大家分享一下。首先,所有的DMP使用需要基于投放目标来进行合理的使用,我们将DMP数据按照使用流程分为两个部分:

a.数据源

b.数据扩散

接下来,我们来确定广告投放的目的:当广告投放目标为新用户增长及拉新时,小编建议大家可以通过第一方DMP获取数据源,然后利用第二方DMP进行数据的扩散。

数据源用户选择:重要价值用户

数据逻辑:除去交集,避免重复触达

当广告的投放目标为用户召回时,小编建议大家通过第一方DMP获取数据源,或者直接利用广告投放平台的Retargeting功能。

数据源用户选择:重要价值用户+重要挽留用户

数据逻辑:选择数据包直接投放

当广告的投放目标为用户促活时,小编建议大家通过第一方DMP获取数据源,不进行扩散。

数据源用户选择:重要发展用户+重要保持用户+重要发展用户+一般价值用户+一般保持用户

数据逻辑:选择数据包直接投放

当你的广告投放目的是偏重于品牌广告或者是为了辅助某一个Campaign时,小编建议大家可以将第一方数据作为数据源,利用第三方数据进行looklike实现用户场景和覆盖量的最大化。

数据逻辑:选择数据包+Looklike人群进行投放

在使用DMP投放时,依然需要关注3个指标:

a.Impression曝光量的合理性

b.CTR 广告点击率

c.CVR 广告转化率

在铺量的投放前,小编建议大家可以选择不同的数据包,进行变量控制的A/B Testing,观察曝光、CTR与CVR是否符合预期。

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