电商广告商品创意,如何“夸而不假”

从十一月到年底都是电商促销的旺季,今天我们将聚焦电商广告商品创意,针对投放端后台驳回率Top1的问题:“引人误解的夸大描述/场景”进行深度解读,归纳常见问题类型并提供可行的审核修改方向,帮助广大客户避免因产品效果创意夸大被判定为违法虚假广告的风险,让真正的好创意“夸而不假”,高效过审。
简单四步,自测创意素材是否涉嫌虚假夸大:
第一步:医疗保健类功效是雷区
第二步:超越常理的功效易虚假
第三步:具体数据+正常效果要留意
第四步:预审助手辅助检测

01

医疗保健类功效是雷区
非医疗、医疗器械、药品、特殊医学用途配方食品、保健食品类的普通行业产品/服务效果宣传不得涉及疾病治疗、保健功能或使用医疗、保健用语,常见典型驳回情况如下:

电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 1

电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 2 驳回案例

电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 3

驳回说明“更懂瘦腿”“不运动”“不节食”“微压瘦腿”等描述暗示裤袜具有减肥功效,虚假夸大

修改指引:将暗示“瘦腿”“减肥”的描述删除。“360°提臀收腹”“高腰定型收腹塑身”等塑型、显瘦类描述可保留

 通过案例电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 4 

电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 5

02
超越常理的功效易虚假
如果产品功效不涉及医疗保健雷区,第二步须确认产品功效宣传是否符合常理。常见的夸大宣传类型如下:

产品功效本身不符合常理(常见于护肤彩妆行业)

•  护肤品不能承诺解决不可逆的肌肤问题
如:肌肤衰老、黑眼圈、眼袋、痘印/痘坑、毛孔粗大、色斑、顽固性皱纹等(包括但不限于颈纹、眼部细纹、法令纹等)

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形容护肤彩妆产品可以让人“变年轻”“年轻N岁”等逆转肌肤衰老的虚假夸大功效

修改指引:将“变年轻”的描述修改为“显年轻”

电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 7 驳回案例

明确指向最终功效结果:

文案:去除/消除/消灭/告别/修复+不可逆肌肤问题、和不可逆肌肤问题说拜拜、不可逆肌肤问题不见了

图片/视频:针对可逆肌肤问题,使用护肤品前后的效果对比

修改指引:

不明确指向最终功效结果:

文案:可使用淡化/改善+不可逆肌肤问题描述,如“淡化黑眼圈”“改善顽固性颈纹

图片/视频:将使用护肤品前后的效果对比图替换为仅使用后的效果图(广告主须保证产品使用后的效果与实际使用效果一致);若是视频形式,须删除使用产品前的皮肤状态场景,仅保留使用产品过程演示(使用中)或使用后的皮肤状态场景

• 混淆物理/化学功效进行宣传

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物理遮盖类美白产品(如遮瑕膏、粉底液等),不得出现“美白、亮白、淡化色斑”等误导为化学美白的描述

修改指引:建议修改为使用产品覆盖皮肤后达到效果的场景描述,如“涂哪白哪、一抹就白、遮盖色斑”

注意反之亦然,具有化学美白功效的产品(持有《国产特殊用途化妆品批注证书》的美白类化妆品),不得使用“涂哪白哪”“一抹就白”“瞬间就白”等具有“瞬时”效果承诺的描述
不符合常理式对比

将常识中不具有可比性的两种不同品类的产品功效进行对比,建议删除相关描述

如:形容冷暖风扇比空调还要好用
不符合常理的数据夸大

使用不符合常理的数据对产品功效进行过分夸张的描述,实际情况下,达到该类数据形容的效果是不可能的。建议删除夸大数据,对产品功效进行客观描述

如:形容修身裤袜“穿上立即显瘦20斤”,建议修改为“穿上立即显瘦”

如:形容近视眼镜“隔2米也清晰”,建议修改为“隔得远也清晰”

如:形容使用健身器材“秒变肌肉马甲线”,建议修改为“练出肌肉马甲线”

如:形容护肤品“1滴淡化细纹”、“5分钟淡化眼纹”,建议修改为持续性的使用过程描述“每天1滴,淡化细纹”

03
具体数据+正常效果要留意
有一些功效描述虽然看起来并不显然是不符合常理式夸大,但其暗含承诺,属于无法证实性效果描述。以下几种类型的描述,暂不支持投放:
具体时间数据+效果描述

• 护肤品

如:9周淡化细纹

修改指引:删除具体时间数据“9周”,建议修改为持续性的使用过程描述,如“每天坚持使用,淡化细纹”

• 牙膏

如:7天白一个度

修改指引:删除具体时间数据“7天”,建议修改为持续性的使用过程描述,如“每天坚持使用,亮白看得见”

• 清洁剂

如:3秒溶解污渍
修改指引:若有客观证据证明存在实现可能的,加上范围修饰词:“最快3秒溶解污渍”;若无实现可能则删除具体时间数据“3秒”,修改为“快速溶解污渍”

• 化妆品

如:24小时不脱妆
修改指引:若有客观证据证明存在实现可能的,加上范围修饰词:“最长24小时不脱妆”;若无实现可能则删除具体时间数据“24小时”,修改为“持久上妆”

• 服饰

如:穿7天都不脏
修改指引:删除具体时间数据“7天”,建议修改为相对模糊的描述,如“持久耐脏”
具体用量数据+效果描述

• 护肤品

如:1瓶淡化细纹

修改指引:删除具体用量数值“1瓶”,建议修改为持续性的使用过程描述,如“每天坚持使用,淡化细纹”

• 牙膏

如:1支还你一口白牙

修改指引:删除具体用量数据“1支”,建议修改为持续性的使用过程描述,如“每天坚持使用,亮白看得见”

• 清洁剂

如:1滴溶解污渍

修改指引若有客观证据证明存在实现可能的,加上范围修饰词:“最少1滴溶解污渍”;若无实现可能则删除具体用量数据“1滴”,修改为“少量即可溶解污渍”
瞬时动作+效果描述

• 护肤品

如:一抹抚平皱纹

修改指引:护肤品不具备瞬时效果,去掉瞬时动作描述“一抹”,修改为持续性的使用过程描述,如“每天抹一抹,有助于抚平皱纹”

• 牙膏

如:一刷就白

修改指引:建议修改为持续性的使用过程描述,如“每天刷一刷,牙齿变白了”

说明针对瞬时动作+效果描述,如果是化妆品类短期可见效产品,可以使用该类描述(但须广告主保证产品使用效果,若与宣传不符须接受相关整改处理)。如形容粉底:一抹即白

04
预审助手辅助检测
最后,如果对于广告创意中具体文案描述(包括但不限于虚假宣传/夸大描述/极限词描述/效果承诺描述等具有误导性宣传内容的描述)仍不放心,可以使用预审助手进行辅助前置检测(预审助手仅提供审核参考意见,最终广告审核结果以投放端反馈为准)
使用路径:MP投放端-素材中心-创意工具-预审助手
电商广告商品创意,如何“夸而不假”半城研习社 9

预告

我们将于12月25日(本周三)下午17:40,针对《电商广告商品创意,如何“夸而不假”》在腾讯营销学院以视频直播课形式进行详细讲解,点击报名,观看直播。

你还想知道哪些审核信息?请点击阅读原文,填写问卷告诉我们。如果你有任何疑问,请咨询微信广告助手,在线客服会及时为你解答。
客服在线时间:工作日9:00-18:00

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